Copy from fb a Trần Vũ Hoài

Nhân dịp Uniqlo khai trương "đại náo thiên cung" ở Saigon, mình lược dịch và hiệu chỉnh 1 bài về Uniqlo do Martinroll đăng để các bạn quan tâm có thể có cái nhìn tổng quát hơn về chiến lược tạo dựng nên 1 thương hiệu thành công như Uniqlo. Bài dài, hy vọng các bạn thấy hữu ích. Enjoy your weekend!

Từ 1 chuỗi 22 cửa hàng quần áo nam được thừa hưởng từ bố mình vào năm 1972, Tadashi Yanai đã dẫn dắt Uniqlo trở thành 1 đế chế thời trang toàn cầu, với gần 2.200 cửa hàng tại 22 quốc gia tại châu Á, Âu và Mỹ. Hiện Uniqlo thuộc sở hữu toàn phần của Fast Retailing Company. Năm 2017 tập đoàn này đạt mức doanh số 20 tỷ USD và lợi nhuận 1,5 tỷ USD, trong đó, thị trường Nhật, nơi cứ 4 người dân thì có 1 người sở hữu chiếc áo lông nhẹ thần thánh của Uniqlo, góp tới 44% doanh số. Theo Forbes, Uniqlo có giá trị thương hiệu 8.6 tỷ USD, đứng thứ 84 trong danh sách các thương hiệu có giá trị cao nhất toàn cầu. Uniqlo đặt mục tiêu trở thành chuỗi bán lẻ quần áo lớn nhất thế giới vào năm 2020, với tổng doanh số đạt mức 27,6 tỷ USD, dựa chủ yếu vào kế hoạch mở rộng tại Mỹ, Trung quốc và online. Nếu điều này thành hiện thực, Uniqlo sẽ hạ bệ thành công Inditex (công ty mẹ sở hữu Zara) để trở thành tập đoàn kinh doanh quần áo số 1 thế giới.

CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU UNIQLO

Thông điệp thương hiệu của Uniqlo chuyển tải 1 tầm nhìn rất rõ ràng: Uniqlo là 1 tập đoàn Nhật bản hiện đại với mục tiêu truyền cảm hứng cho cả thế giới ăn vận thoải mái (inspire the world to dress casual). Cho tới nay, chiến lược kinh doanh thành công của Uniqlo là "phớt lờ thời trang" thay vì chạy theo các xu hướng thời trang nhất thời như các đối thủ cạnh tranh khác. Triết lý thương hiệu "May áo quần cho tất cả" giúp định vị các sản phẩm của Uniqlo vượt qua mọi hàng rào tuổi tác, giới tính, chủng tộc và mọi khuôn định phân biệt người sử dụng. Khác với tên gọi của thương hiệu (Unique = riêng biệt), các sản phẩm quần áo của Uniqlo đơn giản, căn bản, đại chúng, giúp người mặc có thể dễ dàng pha trộn với phong cách của từng cá nhân.

Các yếu tố chính mang lại thành công cho thương hiệu Uniqlo có thể kể đến:

1. Lời hứa thương hiệu (brand promise) rất rõ ràng và luôn làm khách hàng thỏa mãn với lời hứa đó:

Xây dựng lời hứa thương hiệu rõ ràng và luôn thực thi 1 cách hiệu quả lời hứa đó cho khách hàng tại mọi điểm chạm của hàng trình trải nghiệm khách hàng là 2 trong số những thách thức to lớn nhất đối với bất kỳ thương hiệu nào. Các thương hiệu thành công là những thương hiệu tạo ra được cơ cấu tổ chức và vận hành giúp thực thi các chiến lược được vạch ra để thỏa mãn cho khách hàng lời hứa mà thương hiệu đã đem lại cho khách hàng. Và quả thực Uniqlo đã xây dựng thành công 1 lời hứa thương hiệu rõ ràng cho khách hàng. Đó là: chất lượng cao, tập trung vào hiệu quả chức năng sử dụng, kiểu dáng phổ cập và đơn giản với mức giá cả phù hợp (afordable). Đồng thời, Uniqlo cũng xây dựng được 1 hệ thống vận hành rất mạnh để hiện thực hóa lời hứa đó cho khách hàng.

Toàn bộ năng lực của Uniqlo về lên kế hoạch sản phẩm, thiết kế, sản xuất và phân phối đều là in-house, giúp Uniqlo luôn nắm bắt chặt chẽ nhu cầu của khách hàng, căn cứ vào những lựa chọn sản phẩm khách hàng đang mua từ cửa hàng của mình, và điều này cho phép Uniqlo tiết kiệm được chi phí vì không bị sản xuất dư thừa hoặc chi phí overhead lãng phí không cần thiết. Hàng hóa có thể được nâng cấp trong vòng 1 vài tuần và có thể cung cấp ra cửa hàng trong vòng vài ngày. Bằng việc tập trung vào các sản phẩm chính yếu (core), với 1 số chủng loại vải nguyên liệu nhất định, Uniqlo có thể đặt mua vải với số lượng lớn, giúp họ có thế đàm phán tay trên đối với các nhà cung cấp, giúp hạ giá thành sản phẩm, thực thi hiệu quả lời hứa của thương hiệu với khách hàng.

2. Phát triển sản phẩm và chuỗi cung ứng hiệu quả:

Tadashi Yanai thường nhấn mạnh “Uniqlo không phải là 1 công ty thời trang (fashion), mà là 1 công ty công nghệ (technology). Và quả thực cách tiếp cận của Uniqlo có nhiều điểm tương đồng với phương cách phát triển sản phẩm lặp lại (iterative) thường thấy trong ngành công nghiệp công nghệ hơn là ngành thời trang bán lẻ, chạy theo xu hướng thay đổi nhanh và chu kỳ ngắn. Trong khi đối thủ lớn nhất của Uniqlo là Zara đã xây dựng lên đế chế may mặc lớn nhất thế giới bằng cách đáp ứng thật nhanh các xu hướng thời trang thay đổi chóng mặt, đưa sản phẩm mới từ nhà máy ra kệ cửa hàng chỉ trong vòng 2 tuần, thì Uniqlo lại tiếp cận theo hướng hoàn toàn ngược lại: lên kế hoạch sản xuất các dòng sản phẩm căn bản của mình trước 1 năm. Các đối thủ của Uniqlo bán đa dạng các sản phẩm hợp xu hướng thời trang, nóng hổi từ các sàn diễn thời trang toàn cầu, trong khi Uniqlo chỉ tập trung sản xuất 1 số mẫu mã cho các sản phẩm thực dụng, căn bản.

Uniqlo cũng thành công trong việc xây dựng và duy trì 1 chuỗi cung ứng hùng hậu. Thông qua chiến dịch tiếp thị chi tiết được phòng marketing xây dựng cho mỗi mùa, Uniqlo có thể điều chỉnh lượng sản xuất của từng mẫu mã cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Các cuộc họp về concept cho từng mùa được tổ chức với sự tham gia của mọi nhóm thiết kế chỉ đạo khoảng 1 năm trước khi sản phẩm được tung ra thị trường. Và 1 khi thiết kế được duyệt đã đi vào sản xuất, một đội ngũ gồm 400 chuyên gia tay nghề cao sẽ thay phiên tới thăm các trung tâm sản xuất để đảm bảo chất lượng và xử lý các vấn để chất lượng, nếu có. Các trung tâm sản xuất chính của Uniqlo nằm tại Shanghai, tp. Hồ Chí Minh, Dhaka, Jakarta và Istanbul.

3. Văn hóa công ty và tầm nhìn của lãnh đạo:

Năm 2018, tạp chí Harvard Business Review xếp ông Tadashi Yanai đứng thứ 35 trong danh sách các CEO có kết quả kinh doanh tốt nhất thế giới. Kể từ năm 2000 tới nay, Tadashi mang lại cho cổ đông mức sinh lợi 700% và giá trị vốn hoá của Uniqlo hiện đã tăng tới 39 tỷ USD. Tadashi được công nhận là người đã có công lớn nhất đối với sự tăng trưởng bùng nổ của Uniqlo trong hơn 35 năm qua vì đã tạo dựng được 1 tinh thần văn hóa công ty mạnh mẽ, đặt trọng tâm vào sáng tạo, tinh thần làm việc nhóm và trải nghiệm khách hàng hoàn hảo.

Ngay từ những ngày đầu nắm quyền, rất lâu trước khi Uniqlo vươn ra toàn cầu, Tadashi đã đưa ra 1 quyết định rất hiếm hoi ở Nhật bản lúc đó: thực thi toàn bộ hệ thống vận hành bằng tiếng Anh. Chắc chắn điều này đã góp phần cho thành công vươn ra toàn cầu của công ty và các tập đoàn có tham vọng toàn cầu hóa nên cân nhắc và học hỏi.

Cấu trúc tổ chức của Uniqlo nổi tiếng là cấu trúc phẳng, theo đó mọi nhân viên đều được khuyến khích đưa ra đề xuất cải tiến. Hệ giá trị và mục tiêu của công ty được cụ thể hóa trực tiếp vào mọi qui trình và biện pháp thực thi, được nhân viên của Uniqlo tuân thủ chặt chẽ trên toàn cầu. Báo cáo tài chính của công ty hoàn toàn minh bạch công khai cho mọi nhân viên, với doanh số bán hàng được công bố hàng ngày. Uniqlo rất coi trọng việc đào tạo nhân viên. Mỗi nhân viên mới được đào tạo trong 3 tháng, lâu hơn rất nhiều so với chuẩn ngành. Mọi hành động của nhân viên đều được ghi lại và phân tích chi tiết, từ kỹ thuật gấp quần áo, tới cách đưa lại thẻ tín dụng cho khách hàng bằng 2 tay và nhìn thẳng vào mắt khách hàng.... Mọi nhân viên được dạy thuộc lòng 6 câu nói chuẩn mực, ví dụ: quí khách có tìm thấy món đồ mình đang tìm? hoặc "xin đón chào quí khách tới Uniqlo"... Hiện Uniqlo đang xây dựng trường đại học Uniqlo tại Tokyo nơi hàng năm sẽ đào tạo 1500 cán bộ quản lý cửa hàng.

4. COI TRỌNG SÁNG TẠO SẢN PHẨM

Nổi tiếng về các nguyên liệu vải công nghệ cao, Uniqlo rất chú trọng Innovation. Công ty thuê các bậc thầy về vải (được gọi là các Takumi) làm việc chặt chẽ với các nhà máy sản xuất vải của Uniqlo ở Trung quốc và Nhật bản để không ngừng phát triển các loại vải nguyên liệu công nghệ cao.

Một trong những sáng chế nổi bật của Uniqlo là vải HeatTech, được phát minh cùng công ty hóa chất Toray Industries của Nhật. Đây là loại vải có khả năng biến độ ẩm thành nhiệt và có các túi khí trong vải nhằm giữ nhiệt cho cơ thể. Loại vải này lại mỏng, thoải mái khi mặc, cho phép Uniqlo tạo nên nhiều sản phẩm hợp thời trang, khác với các sản phẩm giữ ấm truyền thống. Sáng chế HeatTech được cải tiến liên tục từ khi ra đời, với những công nghệ dệt vải mới, cho phép Uniqlo tung ra thị trường nhiều bộ sưu tập quần áo giữ nhiệt đa dạng. Nếu năm 2003 chỉ có hơn 1,5 triệu sản phẩm HeatTech được bán trên thế giới thì đến năm 2012, con số này lên tới 130 triệu sản phẩm cho 250 mặt hàng.

Ngoài HeatTech, Uniqlo còn sáng chế ra AIRism, 1 loại vải mỏng có lớp vải nhanh khô bên trong, LifeWear và UV Cut (giúp ngăn chặn tới 90% tia cực tím cho người mặc). Các loại vải này đều được bảo hộ và đăng ký thương hiệu, khiến các đối thủ cạnh tranh khó lòng copy để khác biệt. Tadashi Yanai đã từng nói: Apple là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Uniqlo vì ông muốn Uniqlo trở thành công ty sáng tạo số 1 thế giới.

CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA UNIQLO

Trong kỷ nguyên số hiện tại, Uniqlo sử dụng nhiều hình thức đa dạng để truyền thông định vị thương hiệu của mình, trong đó có: trải nghiệm tại cửa hàng, đại sứ thương hiệu (gọi là Đại sứ Toàn cầu Uniqlo), tiếp thị số, hợp tác với các nhà thiết kế nổi tiếng và các chiến dịch thương hiệu toàn cầu.

1. Trải nghiệm tại cửa hàng:

Đây là 1 trong phương thức truyền thông chính của Uniqlo (in-store environment). Đèn sáng, lối đi giữa các quầy trưng bầy rộng rãi, sản phẩm được gấp và trưng bày gọn ghẽ, đẹp mắt .... Tất các các yếu tố đó tạo nên 1 trải nghiệm mua sắm rất thoải mái và thân thiện, chuyển tải được ý tưởng đơn giản và cơ bản của thương hiệu Uniqlo (simplicity and essential basics). Mặc dù chủ động hạn chế chủng loại mẫu mã được sản xuất, Uniqlo "đánh lừa" thị giác khách hàng bằng cách xếp trưng bày hàng cao từ sàn nhà tới tận trần nhà, gây cảm giác đa dạng và phong phú mẫu mã sản phẩm. Tại các cửa hàng của Uniqlo cũng đặt nhiều màn hình digital nhằm giải thích các lợi ích thực tế của sản phẩm và nguyên liệu vải cho khách hàng biết. So với các đối thủ thời trang nhanh khác, nơi cửa hàng thường chật đầy quần áo, không có trật tự và không chú trọng cụ thế tới dịch vụ khách hàng, rõ ràng trải nghiệm tại cửa hàng của Uniqlo thực sự nổi bật, đóng góp to lớn vào việc truyền thông hiệu quả triết lý thương hiệu.

2. Đại sứ Toàn cầu Uniqlo:

Giống như nhiều thương hiệu toàn cầu khác, Uniqlo sử dụng người nổi tiếng để mở rộng hình ảnh thương hiệu và kết nối với đại chúng. Đối với Uniqlo, 1 đại sứ thương hiệu mà họ tìm kiếm cần có các tố chất sau: sự kiên cường và cá tính mạnh để vượt qua được các thách thức của cuộc sống. Hiện Uniqlo có 6 đại sứ toàn cầu là các ngôi sao: Ayumu Hirano (trượt tuyết), Roger Federer và Kei Nishikori (tennis), vô địch thế giới tennis ngồi xe lăn Shingo Kunieda và Gordon Reid và golf thủ thế giới Adam Scott

3. Digital marketing:

Là 1 trong những thương hiệu đầu tiên thực hiện thành công chiến dịch tiếp thị số "Uniqlock" trong suốt năm 2007, Uniqlo chắc chắn là thương hiệu tiên phong trong việc sử dụng kênh truyền thông này. Uniqlock nhằm tạo dựng brand awareness trên toàn cầu cho Uniqlo, được thiết kế như 1 chiếc đồng hồ mà mỗi lần nhẩy kim sẽ hiện ra 1 clip nhảy múa theo âm nhạc, với các nhân vật mặc trang phục của Uniqlo hợp với thời điểm trong ngày và theo mùa. Công cụ web "Uniqlock" được thiết kế kèm thêm các widget (tiện ích bổ xung) kết nối đồng hồ với các blog sites. Tính đến tháng 1 năm 2008, sau 1 năm thực hiện, hơn 27.000 widget từ 76 quốc gia đã được truyền tải, tạo 68 triệu lượt xem tại 209 quốc gia. Chiến dịch Uniqlock được đánh giá là chiến dịch thành công của năm với nhiều giải thưởng danh giá của ngành quảng cáo trong đó có giải thưởng lớn Grand Prix tại liên hoan Cannes Lions Festival. Gần đây hơn, vào năm 2019 Uniqlo cũng hợp tác với TikTol thực hiện 1 chiến dịch quốc tế #UTPlayYourWorld tương tự như Uniqlock, khuyến khích khách hàng giới thiệu các sản phẩm UT của mình trên các video ngắn, và các video này được chiếu trên màn hình tại các cửa hàng của Uniqlo.

4. Hợp tác với các nhà thiết kế nổi tiếng.

Uniqlo bắt đầu hình thức này từ năm 2008 với sự hợp tác với Alexander Wang. Thông qua các nhà thiết kế toàn cầu, Uniqlo nhanh chóng tiếp cận với các thị trường mà thương hiệu của mình còn chưa mạnh như Mỹ và châu Âu. Các nhà thiết kế lớn mà Uniqlo đã hợp tác, ngoài Wang, còn có Jill Sander, Theory, Undercover, NIGO, Lemaire...

Tất nhiên, để tiếp tục mở rộng vị trí thống toàn cầu, Uniqlo sẽ phải đương đầu với nhiều thách thức mới, nhưng đó sẽ là nội dung 1 bài khác khi thích hợp.

Copy from fb a Trần Vũ Hoài