Vài năm trước, tình huống Adidas có thể đánh bại Nike giành vị trí nhà sản xuất đồ thể thao lớn nhất thế giới là hoàn toàn có thể xảy ra. Nhưng trên thực tế, gã khổng lồ Mỹ Nike vẫn vượt lên phía trước, bỏ xa đối thủ tới từ Đức.
Dưới sự dẫn dắt của Kasper Rorsted – người đã đảm nhiệm vị trí CEO từ tháng 10/2016, doanh thu của Adidas đã tăng mạnh – tới 30% trong 3 năm đầu ông lãnh đạo. Một thoả thuận hời từ năm 2013 để sản xuất và bán những đôi giày dược thiết kế bởi Kanye West – một rapper người Mỹ đã mang lại thành quả to lớn. Đến năm 2021, dòng Yeezy của West đã đóng góp 12% doanh số bán giày tổng thể của Adidas. Hồi tháng 8 năm ngoái, vốn hoá công ty đã đạt 67 tỷ euru (79 tỷ USD), gấp 2 lần con số họ đạt được 5 năm trước.
Nhưng hiện tại, Adidas dường như trở thành kẻ thua cuộc trong cuộc chiến đấu với Nike.
Doanh thu của công ty ít nhiều đi ngang trong 3 tháng cuối cùng của năm 2022. Thậm chí, công ty tiết lộ lỗ hoạt động hàng quý tới 724 triệu USD. Không còn bám đuổi sát nút, Adidas bị tụt lại sâu phía sau Nike – công ty hồi tháng 3 báo cáo doanh số hàng quý đạt 12 tỷ USD, tăng 14% so với năm trước. Vốn hoá của Adidas hiện quay trở lại mức 25 tỷ euro – chỉ bằng 1/7 của Nike. Các nhà đầu tư thậm chí hiện còn tự tin vào cả một đối thủ cạnh tranh trong nước nhỏ hơn của Adidas là Puma.
Một vài rắc rối khiến Adidas rơi vào cảnh vượt tầm kiểm soát. Lạm phát đã đẩy chi phí chuỗi cung ứng tăng cao. Công ty cũng buộc phải giảm quy mô hoạt động tại Nga từ sau khi nổ ra xung đột ở Ukraine. Chưa kể đến những rắc rối của West khiến Adidas buộc phải chấm dứt hợp tác với rapper này vào tháng 10 năm ngoái. Kết quả là hàng triệu đôi giày Yeezy tồn kho, trị giá 1,2 tỷ USD.
Trừ khi số giày này được tái sử dụng bằng cách nào đó, công ty dự tính tới cuối năm 2023 họ sẽ phải báo cáo năm thua lỗ đầu tiên trong lịch sử 30 năm, ở mức 700 triệu USD. Triển vọng ảm đạm tại châu Âu và bắc Mỹ cùng những vấn đề phục hồi kinh tế không chắc chắn tại Trung Quốc, càng khiến các vấn đề của Adidas thêm nghiêm trọng.
Dẫu vậy, câu chuyện sâu xa không chỉ đơn giản là vì Adidas kém may mắn. Sự tập trung của ông Rorsted vào vấn đề tăng “hiệu quả chi phí” dù mang lại vài điểm tích cực nhưng cũng đi kèm với cái giá khá lớn.
Ông Rorsted được cho là đối xử tệ bạc với những đối tác bán lẻ của Adidas, chỉ thích tập trung vào bán trực tiếp cho người tiêu dùng thay vì qua những cửa hàng của công ty. Ông cũng lắc đầu với những khoản đầu tư vào đổi mới, sáng tạo. Chuyên gia thậm chí còn cho rằng Florian Riedmuller Rorsted có lẽ trở thành CFO (Giám đốc tài chính) thì tốt hơn. Thay vào đó, ông ấy “là ví dụ của những gì xảy ra khi bạn đặt 1 người vào sai vị trí”.
Hội đồng quản trị của Adidas thì cho rằng họ hiện đã tìm ra người phù hợp hơn là Bjorn Gulden – người vừa đảm nhận vị trí CEO vào đầu năm. Cựu cầu thủ bóng đá chuyên nghiệp này cũng từng giúp Puma vượt khủng hoảng.
Nhiệm vụ đầu tiên của Gulden là quyết định xem phải làm gì với số giày Yeezy tồn kho. Có nhiều phương án được đưa ra: Cố gắng tiếp tục bán, làm từ thiện, quyên góp cho các nạn nhân của động đất gần đây ở Syria và Thổ Nhĩ Kỳ hoặc đơn giản vứt bỏ. Thách thức trong dài hạn hơn với ông là: Phải làm gì với thị trường Trung Quốc.
Năm ngoái, doanh số bán hàng ở Trung Quốc của Adidas giảm 36%. Việc Trung Quốc thực hiện những chiến lược chống dịch nghiêm ngặt cùng với tâm lý tẩy chay các thương hiệu thương tây được cho là nguyên nhân dẫn tới kết quả tồi tệ này. Trên thực tế, Nike cũng chịu tình trạng tương tự, doanh số ở Trung Quốc giảm 8% trong quý mới nhất.
Nhưng không giống Nike, thương hiệu đồ thể thao bán chạy nhất Trung Quốc, Adidas có chiến lược khá cứng nhắc. Trong khi đó, Nike được cho là khéo léo thích nghi với khẩu vị tiêu dùng của người địa phương, đặc biệt bắt kịp xu hướng thích bóng rổ tại đây. Thậm chí, doanh số tại Trung Quốc của Adidas còn bị một nhãn hàng nội địa là Anta vượt mặt. Tình hình hiện tại tồi tệ tới mức, Adidas có thể mất cả ngôi vị thứ 3 vào tay Li Ning.
Gulden gọi năm 2023 là “năm chuyển đổi” – sẽ là năm tiền đề để xây dựng lại một doanh nghiệp có lãi vào năm 2024. Ông lên kế hoạch cắt giảm cổ tức, thiết lập lai mối quan hệ với các nhà bán lẻ và đầu tư hơn vào những sản phẩm và vào thương hiệu Adidas. Nhưng đó chỉ là khởi đầu. Nếu Adidas thực sự muốn bắt kịp Nike, tờ The Economist nhận định họ sẽ cần phải tăng tốc độ hơn nữa.
Nguồn: The Economist
