Uniqlo: Từ công khai “sao chép” Gap đến thương hiệu thời trang giá trị thứ 3 thế giới
Tadashi Yanai, người sáng lập Uniqlo.
Nếu bạn có dịp đến thăm các thành phố tại Nhật Bản, bạn sẽ thấy mọi góc đường ở đó đều có cửa hàng Uniqlo. Sở hữu bởi một công ty chủ quản mang tên Fast Retailing, Uniqlo là một chuỗi cửa hàng quần áo bán lẻ đang phát triển. 46% cổ phần của Fast Retailing thuộc về một người đàn ông: Tadashi Yanai. 40% khác được sở hữu bởi vợ của Tadashi và hai người con trai. Yanai bắt đầu vào 34 năm trước với một cửa hàng quần áo xập xệ mà ông bất đắc dĩ phải thừa kế từ cha của ông.
Nếu bạn chưa hình dung được mức độ phổ biến của Uniqlo tại Nhật Bản, hãy xem những con số này: Có gần 900 cửa hàng Uniqlo tại Nhật, so với 2,400 cửa hàng Gap tại Mỹ. Điều này có nghĩa là số lượng cửa hàng Uniqlo nhiều hơn 1/3 số lượng cửa hàng của Gap, trong diện tích của Nhật chỉ gần bằng 3% diện tích Mỹ. Để có mật độ cửa hàng tương đương với Uniqlo, Gap sẽ phải mở thêm 21,000 cửa hàng nữa tại Mỹ.
Yanai thời trẻ
Tadashi Yanai sinh năm 1949 tại quận Yamaguchi, Nhật Bản. Những năm sau Thế chiến II vô cùng khó khăn với người dân Nhật Bản. Khi Yanai được giao phó cửa hàng quần áo nam giới của gia đình, ông đã quyết định thực hiện những thay đổi của riêng mình. Một cửa hàng là chưa đủ: Ông muốn dựng lên một đế chế. Tadashi ngưỡng mộ thành tựu của một chuyên gia quản trị người Mỹ mang tên Peter Drucker, người có triết lý kinh doanh rằng tiền và đạo đức vẫn có thể đi chung đường. Từ những bài học của Drucker, Yanai đã học được rằng tốt nhất nên suy nghĩ xem khách hàng cần gì trước, thay vì suy nghĩ mình muốn bán thứ gì. Năm 1984, ông bổ sung quần áo nữ vào cửa hàng quần áo của mình và thay đổi toàn bộ thương hiệu thành Unique Clothing Warehouse (sau này rút ngắn thành Uniqlo). Ông cũng sớm bắt đầu mở rộng các cửa hàng của mình ra vùng ngoại ô.
Một cửa hàng Unique Clothing Warehouse, tên cũ của Uniqlo.
Cuối những năm 1980, Tadashi Yanai tìm đến Mickey Drexler, người lúc đó đang giữ chức vụ chủ tịch của The Gap, vào thời điểm Uniqlo đang phát triển quá mạnh mẽ và thị trường bão hòa. Tadashi đã mời Mickey đến bữa sáng và chủ ý học hỏi mọi thứ của ông để sao chép tất cả mọi thứ mà The Gap đã làm. Yanai không ngại ngùng gì về ý định muốn bắt chước The Gap. Ngay sau buổi gặp đầu tiên với Mickey, Uniqlo đã bắt đầu sao chép mô hình sản xuất của The Gap, và mô hình chỉ bán sản phẩm của bản thân thương hiệu. Yanai thậm chí còn làm các quảng cáo giống như The Gap với những người nổi tiếng nhảy nhót trong trang phục kaki.
Chiến lược bắt chước The Gap đã đem lại thành công rực rỡ cho Uniqlo và công ty mẹ Fast Retailing.
Mở rộng trong những thời điểm khó khăn
Đầu những năm 1990, suy thoái ở Nhật đã giúp Uniqlo vụt sáng. Người tiêu dùng tìm đến những món hàng có giá rẻ hơn, điều mà Uniqlo có. Vào 1993, Tadashi đã thực hiện một bước đi chưa hề có tiền lệ đối với các công ty Nhật Bản: Đem toàn bộ dây chuyền sản xuất sang Trung Quốc. Điều này đã giúp ông giảm thiểu chi phí sản xuất, nâng cao lợi nhuận. Vào 1994, 10 năm sau khi Tadashi thừa kế cửa hàng quần áo của cha mình và đặt lại tên thành Uniqlo, thương hiệu này đã có 100 cửa hàng tại Nhật.
Tuy nhiên, Uniqlo cũng từng gặp phải một vài thất bại đáng kể. Năm 2002, Yanai đã sẵn sàng mang Uniqlo bước ra thị trường toàn cầu. Ông mở 21 cửa hàng khắp London. Một vài năm sau, Uniqlo đã mở cửa tại ba trung tâm thương mại ở New Jersey. Cuộc bành trướng toàn cầu này đã trở thành một thất bại cay đắng, khiến Yanai mất hàng chục triệu đô la. Một trong những lỗi lầm lớn của Uniqlo nằm ở cách tính size. Phương pháp tính size quần áo tiêu chuẩn của Uniqlo đã bị cười nhạo bởi chiều cao, cân nặng của người Nhật vốn nhỏ hơn nhiều so với người Mỹ trung bình. Điều này đã buộc công ty phải tăng kích thước quần áo cho thị trường Mỹ một cách chữa cháy. Ở New Jersey, Uniqlo đã bị đánh bại bởi Abercrombie, The Gap, Express và các cửa hàng bán lẻ khác, những nơi bán quần áo giá rẻ vừa vặn với kích thước cơ thể của người Mỹ. Trong vòng 18 tháng, Uniqlo đã phải đóng cửa 16 cửa hàng tại London và toàn bộ 3 cửa hàng tại New Jersey.
Vấp ngã đầu tiên trong việc mở rộng kinh doanh ra thị trường nước ngoài đã dạy cho Tadashi một bài học quan trọng: Uniqlo đã thành công tại Nhật cũng giống như The Gap (và Starbucks) đã thành công ở Mỹ với sự phổ biến. Tuy nhiên, để thành công tại thị trường châu u và Mỹ, Uniqlo cần phải có phong cách. Nó phải thú vị.
Làm Uniqlo trở nên thú vị
Yanai một lần nữa lại học tập sự thành công của các công ty khác và đặt ra một kế hoạch mới để đưa Uniqlo ra thị trường nước ngoài. Ông gọi điện cho một nhà thiết kế nổi tiếng người Nhật - Kashiwa Sato và đề nghị ông dẫn dắt một đội ngũ thiết kế để dựng nên các cửa hàng flagship ở các thành phố trên toàn thế giới, bắt đầu từ New York. Sato nói với Yanai rằng thương hiệu Uniqlo đơn giản là không thú vị chút nào, và rằng nếu ông muốn thành công ở New York, London, hay các đô thị lớn ở phương Tây, ông sẽ phải làm lại tất cả mọi thứ.
học tập sự thành công của những nhà doanh nhân khác và đưa ra những kế hoạch mở rộng Uniqlo ra thị trường nước ngoài. Một nhà thiết kế nổi tiếng Kashiwa Sato, Tadashi đã hỏi ông ấy cách lãnh đạo đội ngũ sáng tạo sẽ thiết lập những công ty hàng đầu ở các thành phố trên thế giới, bắt đầu với thành phố New York. Sato nói với Yanai Uniqlo là hình ảnh thu nhỏ của uncool và nếu ông ấy muốn thành công ở New York, London và những thành phố phương Tây khác thì ông ta phải làm lại mọi thứ.
Yanai đã bật đèn xanh cho ông ấy.
Sato và đội ngũ của ông đã hợp tác với những cái tên nổi bật như Charlotte Ronson và Vena Cava. Vợ của Yanai đề xuất tiếp cận Jil Sander với số tiền đủ để dụ dỗ bà ngừng việc nghỉ hưu. Cách này đã hiệu quả. Kể từ khi cửa hàng flagship mở cửa ở quận SoHo, New York, nó đã trở thành một trong những địa điểm có doanh thu cao nhất của thương hiệu này trên toàn thế giới. Sự kết hợp của thương hiệu này với Jil Sander, với tên gọi +J, đã khiến khách hàng phải xếp nhiều hàng dài. Và Uniqlo đã chuẩn bị trước cho điều này: Họ có nhiều hơn là đủ hàng để bán.
Trong suốt thời kỳ suy thoái kinh tế năm 2008 và 2009, Yanai vẫn tiếp tục việc thâu tóm các công ty khác. Ông mua lại Theory và Helmut Lang, cả hai đều là các thương hiệu thời trang thiết kế cao cấp, cung cấp các sản phẩm cơ bản trong tủ quần áo. Tất cả các vụ thâu tóm đều được đưa về công ty mẹ là Fast Retailing, nơi Uniqlo là tài sản lớn nhất.
Triết lý Yanai
Yanai đã chứng minh nhiều lần rằng ông học được rất nhiều từ các thất bại của công ty và luôn luôn trở lại mạnh mẽ hơn. Ông cương quyết tạo ra những sản phẩm tốt với giá tốt phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Điểm mạnh của Uniqlo nhìn chung không phải là phong cách. Thương hiệu này bán quần áo, không phải thời trang. Không giống như các đối thủ Zara và H&M, những công ty sản xuất hàng trăm sản phẩm khác nhau theo xu hướng mỗi mùa, Uniqlo tập trung vào jeans, áo sweater, áo jacket… và không quan tâm đến xu hướng. Tất cả các chi tiết trang trí và thiết kế đều bị bỏ qua. Theo nhiều cách, sản phẩm của Uniqlo không có gì nổi bật cả.
Trong khi đó, sản xuất với khối lượng khổng lồ giúp giá các món hàng giữ ở mức rất thấp. Nhiều năm về trước, công ty đã bán mỗi cái quần jeans với giá 9,9 USD, trên toàn thế giới, với mọi đồng tiền.
Slogan của Uniqlo là “Made for all” (tạm dịch: Được tạo ra cho tất cả mọi người) và sản phẩm của họ thực sự là như vậy. Quần áo của Uniqlo được tạo ra cho tất cả mọi người, không phân biệt tuổi tác, giới tính, dân tộc, khiếm khuyết… Điều này cũng được phản ánh trong các mặt khác của công ty, bao gồm những người mẫu trong quảng cáo, cách thương hiệu này lựa chọn đại sứ thương hiệu.
Fast Retailing hiện nay đang có 1,900 cửa hàng trên toàn thế giới. Năm 2016, Uniqlo được định giá 7 tỷ đô la, xếp thứ 91 trong danh sách những thương hiệu giá trị nhất thế giới. Nó cũng là thương hiệu thời trang lớn thứ 3 thế giới, chỉ sau H&M và Zara. Ở Nhật, Tadashi Yanai là một nhân vật mà ai cũng biết đến.
Tác giả: Amy Lamare, Thinknum Media
Nguồn: https://mvvcoaching.edu.vn/tin-tuc/cau-chuyen-cua-uniqlo-tu-cong-khai-sao-chep-gap-den-thuong-hieu-thoi-trang-gia-tri-thu-3-the-gioi/?fbclid=IwAR0baXDisAw7xWve0XrKFBGb1laY3OPpzBu7Lin_illexoKTacrugAmVoBM
