Nike chật vật tìm lại phong độ

Vẫn dẫn đầu thị phần nhưng Nike đang sa sút vì thiếu đổi mới, rạn nứt với nhà bán lẻ và cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ.

Nike mới công bố doanh thu quý III năm tài chính 2025 đạt 11,3 tỷ USD, giảm 9% so với cùng kỳ. Lợi nhuận ròng giảm 32% còn 800 triệu USD. Trong đó, doanh thu của riêng thương hiệu Nike đạt 10,9 tỷ USD, giảm 9%. Doanh thu Converse lao dốc 18%, còn 405 triệu USD.

Doanh thu giảm ở cả bán lẻ lẫn bán buôn và tại tất cả thị trường. Đặc biệt, doanh thu từ Trung Quốc giảm 17%. Nhu cầu tại thị trường này bị ảnh hưởng bởi những lo ngại về việc làm, mức lương và suy thoái bất động sản kéo dài.

Doanh số Nike giảm liên tục 4 quý tài chính gần nhất. Đơn vị: %. Đồ họa: Reuters

Nhà phân tích David Swartz của Morningstar nhận xét thị trường Trung Quốc yếu là đáng chú ý. Đồng thời, doanh số ở châu Âu cũng không mấy khả quan. Cổ phiếu Nike giảm 5,4% hôm 20/3, mức thấp nhất kể từ năm 2020. Tính từ đầu năm, cổ phiếu hãng mất khoảng 10,3% giá trị, sau khi giảm 30% trong 2024.

Giám đốc Tài chính Matthew Friend cảnh báo doanh thu quý IV giảm tiếp, trung bình 10-15%, vượt dự kiến 12,22% của các nhà phân tích, theo dữ liệu do LSEG tổng hợp. Ông cũng thừa nhận "các động thái địa chính trị, thuế quan mới, tỷ giá hối đoái biến động và quy định thuế" là những yếu tố tạo ra sự bất ổn.

Nhưng Nike không chỉ mới gặp khó vì các yếu tố biến động thuế quan. Hãng đi xuống thời gian qua bởi nhiều nguyên nhân, theo các nhà phân tích. Công ty đang đối mặt cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu mới nổi lẫn đối thủ lâu năm.

Hoka, Brooks và Saucony đang gia tăng thị phần trong ngành giày thể thao nhờ đầu tư hàng triệu USD vào các hợp đồng thương hiệu với các câu lạc bộ chạy bộ và sự kiện cộng đồng. Những thương hiệu này linh hoạt hơn, thường đưa ra thiết kế hợp xu hướng với giá thấp hơn và truyền tải thông điệp thân thiện môi trường.

"Dường như thứ duy nhất Nike còn là hình ảnh thương hiệu để bán giá trên trời. 200 USD cho một đôi giày thể thao? Đùa chắc", tờ Daly Mail (Anh) dẫn lời than phiền của một khách hàng trên mạng xã hội Reddit.

"Kỳ phùng địch thủ" Adidas cũng đang vươn lên mạnh mẽ. Thị phần toàn cầu của Nike giảm từ 15,2% năm 2023 xuống 14,1% năm ngoái, theo GlobalData. Trong khi đó, Adidas tăng từ 8,2% lên 8,9%, cùng với sự vươn lên của New Balance, On Running và Hoka.

Thị phần toàn cầu các thương hiệu trong năm 2023 (xanh đậm) và 2024 (xanh nhạt). Đồ họa: Reuters

Các chuyên gia ngân hàng UBS nhận định Bắc Mỹ cũng là khu vực tăng trưởng chậm của Adidas, nhưng xu hướng này đang thay đổi. Tổng doanh số Adidas tăng 19% trong quý kết thúc ngày 31/12 và tăng 12% trong cả năm 2024, trong khi doanh thu của Nike giảm 9% trong quý kết thúc ngày 30/11/2024.

"Khoảng cách tăng trưởng giữa Adidas và Nike hiện rất lớn," Thomas Jökel, nhà quản lý danh mục đầu tư tại Union Investment, nhận xét. Jökel cho rằng doanh số Adidas có thể tiếp tục tăng trưởng ít nhất 10% mỗi năm, miễn là Nike vẫn chật vật.

Adidas đang đẩy mạnh chinh phục người tiêu dùng Mỹ, với các sản phẩm hợp tác cùng nhãn hiệu Sporty & Rich, cũng như ra mắt mẫu Superstar 92 với ca sĩ kiêm nhà thiết kế Pharrell Williams. Ngoài ra, họ còn ký hợp đồng với nữ vận động viên bóng rổ Mỹ gốc Đức Satou Sabally và ngôi sao bóng bầu dục Travis Hunter.

"Adidas đang giành thị phần mạnh tại Mỹ trong mảng bán hàng trực tiếp và bán lẻ đồ thể thao, nhờ thành công của dòng giày Terrace (Samba, Gazelle), vốn đạt doanh số ấn tượng với giá niêm yết giữ nguyên suốt mùa lễ" nhà phân tích Aneesha Sherman từ Bernstein đánh giá.

Trong khi đó, nhiều năm qua, những người bảo thủ chỉ trích Nike vì hợp tác với các nhà hoạt động chính trị như Colin Kaepernick và bày tỏ lập trường quá nhiều về các vấn đề xã hội, ưu tiên chính trị hơn giá trị truyền thống Mỹ.

Quan hệ của hãng với các nhà bán lẻ cũng rạn nứt do hãng ưu tiên bán online. Một số nỗ lực ra mắt sản phẩm mới như giày chạy bộ Pegasus Premium và Vomero 18 vào tháng 1 và 2, hợp tác với thương hiệu thời trang nữ Skims chưa đủ để cho thấy sự đổi mới sáng tạo của Nike.

David Swartz của Morningstar nói một hoặc hai mẫu giày mới bắt mắt không thể đưa gã khổng lồ thể thao trở lại quỹ đạo tăng trưởng. "Họ cần tạo ra một dòng sản phẩm hoàn toàn mới, một danh mục có thể mang về hàng tỷ USD doanh thu. Điều đó cần nhiều năm", ông nhận định.

Tồn kho của Nike đạt 8 tỷ USD trong quý kết thúc vào ngày 30/11. Các nhà đầu tư đang chờ đợi thông tin về nỗ lực tái thiết quan hệ với nhà bán lẻ và giải quyết hàng tồn kho. "Đây vẫn là điều cần chứng minh. Câu hỏi là liệu nhà đầu tư có đủ kiên nhẫn hay không?", Jay Woods, chiến lược gia tại Freedom Capital Markets nói.

Đôi "siêu giày" Nike Alphafly Next% 3 được Kelvin Kiptum sử dụng khi vô địch Chicago Marathon 2023 với thành tích kỷ lục thế giới 2 giờ 0 phút 35 giây ngày 8/10/2023. Ảnh: AFP

Để vực dậy, Nike bổ nhiệm Elliott Hill - một cựu binh lâu năm của công ty vốn đã nghỉ hưu về nhận "ghế nóng" CEO vào tháng 10/2024. Khi ấy, Hill cảnh báo hãng sẽ phải trải qua một giai đoạn đầy biến động trước khi có thể phục hồi.

Ông vạch ra chiến lược "Chiến thắng ngay" (Win Now), bao gồm tăng cường hiện diện tại 5 thành phố trọng điểm: Thượng Hải, Bắc Kinh, Los Angeles, New York và London. Hill cũng nhấn mạnh sự cần thiết phải đưa Nike quay trở lại tập trung vào cốt lõi thể thao và khôi phục mối quan hệ với các nhà bán lẻ, vốn đã rạn nứt dưới thời cựu CEO John Donahoe.

"Kế hoạch đã có, nhưng vẫn chưa thấy kết quả," Jay Woods, chiến lược gia trưởng toàn cầu tại công ty ngân hàng đầu tư Freedom Capital Markets, bình luận. Giám đốc tài chính của Matthew Friend thừa nhận sẽ mất thêm "vài quý" để giải phóng lượng hàng tồn lỗi thời, đồng nghĩa phải chấp nhận giảm giá làm ảnh hưởng đến biên lợi nhuận.

Trong cuộc họp công bố kết quả kinh doanh hôm 20/3, các lãnh đạo công ty nhấn mạnh sự cần thiết phải đẩy nhanh thị trường Trung Quốc, khu vực tăng trưởng quan trọng nhưng có doanh số yếu trong hơn hai năm qua.

"Trong tất cả thị trường, đổi mới sản phẩm quan trọng nhất ở Trung Quốc. Vì vậy, yếu tố then chốt để họ bắt đầu ổn định vẫn sẽ là sự mới mẻ trong sản phẩm," Mari Shor, chuyên gia phân tích cổ phiếu cấp cao tại Columbia Threadneedle Investments, một nhà đầu tư của Nike, nhận định.

Không có dấu hiệu nào cho thấy kết quả tích cực sẽ đến với Nike trong ngắn hạn. Các cổ đông đã chuẩn bị sẵn tâm lý chờ đợi, theo John Nagle, Giám đốc đầu tư tại Kavar Capital Partners, đơn vị đang nắm giữ cổ phiếu Nike. "Đây sẽ là quá trình kéo dài nhiều năm", ông nói.

Các nhà phân tích của Barclays dự báo sớm nhất phải đến nửa cuối năm tài chính kết thúc vào tháng 5/2026, hãng mới có thể xoay chuyển tình thế. "Chúng ta vẫn đang trong giai đoạn đầu của quá trình tái thiết. Nó có thể mất nhiều thời gian hơn dự kiến, nhưng cũng không quá bất ngờ", nhà phân tích David Swartz nói.

Phiên An (theo Reuters)

Nike chật vật tìm lại phong độ - Báo VnExpress Kinh doanh